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從陸毅代言危機(jī)看電動車危機(jī)公關(guān)
作者：謝付亮 邵怡丹 時間：2007-8-18 字體：[大] [中] [小]
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最近，“陸毅被訴”事件在網(wǎng)上傳得很火。2005年7月，新日與北京中乾龍德文化發(fā)展有限公司和陸毅簽訂了為期兩年的合同，聘請陸毅做產(chǎn)品形象代言人。合同約定，陸毅在合同期限內(nèi)不得代言或參與拍攝其他與合同中所涉及產(chǎn)品相競爭的產(chǎn)品廣告。但今年2月，江蘇可迪電動車科技有限公司也發(fā)布了以陸毅為形象代言人的宣傳廣告。新日公司認(rèn)為，中乾公司和陸毅違約，要求解除合同，并把陸毅告上法庭。但中乾公司在庭審中說，是新日公司口頭通知解約在先，并已更換形象代言人為成龍，淡化并損害了陸毅的形象，違約在先。因此，中乾公司才與可迪公司簽約。中乾公司當(dāng)庭提出反訴。
從此事件中，我們看到陸毅在被訴后，中乾公司并沒有承認(rèn)自己的過錯。在出現(xiàn)代言危機(jī)時，中乾的態(tài)度仍很“堅(jiān)決”，用強(qiáng)辯之詞進(jìn)行開脫，這必然會在一定程度上引起群眾的反感。事已至此，中乾在知道陸毅被訴后，應(yīng)該理順自己的思路，用正確的思維支配行為，把這場危機(jī)化險為夷或極力挽回公司形象。在遇到危機(jī)時不能手忙腳亂，這樣只會弄巧成拙。作為被代言的電動車企業(yè)也應(yīng)從陸毅的代言危機(jī)中得到啟示。電動車企業(yè)在出現(xiàn)危機(jī)時，企業(yè)相關(guān)人員不可在危機(jī)中亂了陣腳，要平心靜氣，組合運(yùn)用“三明主義”的公關(guān)原則，來一步步化解危機(jī)，或進(jìn)一步轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”。
其一，態(tài)度“明確”，公司對待危機(jī)的態(tài)度要明確，而且要在第一時間表明，不能采用任何手段來逃避危機(jī)事實(shí)。這是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的第一要義。例如，中國百勝餐飲集團(tuán)在《有關(guān)“蘇丹紅一號”問題的聲明》中居然稱：“我們雖然多次要求百勝的相關(guān)供應(yīng)商確保其產(chǎn)品不含‘蘇丹紅一號’成分，并獲得了他們的書面保證。但是非常遺憾，昨天在肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中還是發(fā)現(xiàn)了‘蘇丹紅一號’成分�！边@是什么樣態(tài)度？曖昧？狡辯？這明擺著是要把責(zé)任全部推卸給供應(yīng)商，以求轉(zhuǎn)移媒體和消費(fèi)者的視線。媒體和消費(fèi)者能夠滿意這樣的話語嗎？顯然不會。這樣做終究是無濟(jì)于事，肯德基的管理方首先應(yīng)該“將心比心”，明確表面自己的態(tài)度，承認(rèn)肯德基在質(zhì)量監(jiān)管方面的不力，而不是去尋找替罪羊，為自己開脫罪名。
電動車企業(yè)在發(fā)展過程中不可避免地會出現(xiàn)諸如質(zhì)量、服務(wù)等方面的問題，如果不采用適當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行處理，這些問題必將影響企業(yè)的美譽(yù)度。當(dāng)不可避免的麻煩出現(xiàn)時，電動車企業(yè)應(yīng)沉著應(yīng)戰(zhàn)，首先就應(yīng)該有“明確”的態(tài)度。電動車企業(yè)若也像中國百勝集團(tuán)那樣在遇到問題時只會推卸責(zé)任，那么企業(yè)的信譽(yù)也就無法提及了。人不怕犯錯，怕的就是沒有承認(rèn)錯誤的勇氣。若態(tài)度誠懇，及時采取措施，對造成的不良后果進(jìn)行補(bǔ)救，還是有可能轉(zhuǎn)“�！睘椤鞍病钡�，至少可以降低更大的損失。
其二，信息“明朗”， 公司發(fā)出的信息不能含糊，不能朝令夕改，讓人去猜疑或猜想。例如，對于連鎖餐廳來說，則必須表明是哪一家分店，以降低對品牌的整體傷害，否則，遭遇“株連九族”就十分冤枉了。例如，新浪財經(jīng)總結(jié)出麥當(dāng)勞在面對“薯?xiàng)l危機(jī)”時有“三變”：一變反式脂肪酸的含量，2006年2月8日，麥當(dāng)勞公開承認(rèn)，每份麥當(dāng)勞薯?xiàng)l中，不利于身體健康的反式脂肪酸含量從過去的6克增加到8克；二變油的品種，麥當(dāng)勞中國公司2月8日晚發(fā)出緊急聲明稱，目前麥當(dāng)勞中國內(nèi)地餐廳的炸薯?xiàng)l使用的是“橄欖油”，2月9日上午，前一份聲明中的“橄欖油”則改為“棕櫚油”；三變薯?xiàng)l的成分，2006年2月，麥當(dāng)勞在公司的官方網(wǎng)站上悄悄增加了炸薯?xiàng)l“含有小麥、牛奶和麩質(zhì)成分”等字樣，一周后，麥當(dāng)勞公開宣布，其薯?xiàng)l中含有過敏成分，而此前，麥當(dāng)勞卻一直宣稱所售薯?xiàng)l中沒有上述潛在過敏原，對乳制品過敏的消費(fèi)者可以安心食用。麥當(dāng)勞發(fā)出的信息，失去了一個國際品牌應(yīng)該有的“穩(wěn)重”，十分“輕浮”，前后不一致的信息只能會導(dǎo)致社會公眾更多的質(zhì)疑和猜測，加深危機(jī)的程度。
電動車企業(yè)在處理危機(jī)事件時，所發(fā)出的信息一定要“明朗”。若信息含糊其辭、朝令夕改、前后不一，只會讓消費(fèi)者更加覺得企業(yè)在為自己開脫罪名，在逃避責(zé)任。這樣必然會引起又一個“危機(jī)”。當(dāng)電動車企業(yè)出現(xiàn)麻煩時，企業(yè)要十分明確地列出自己不足，對自己所做出的承諾要切切實(shí)實(shí)做起來，不能只為了應(yīng)一時之急而隨意承諾，而后又改變初衷。
其三，思路“明晰”。企業(yè)在發(fā)生危機(jī)后，不只是“表明態(tài)度”和“信息發(fā)布”的問題，其必須“將心比心”，站在“受害者”的立場，制定明晰的延伸問題處理思路，最大程度的做好“善后”工作，以保護(hù)和安慰“受害者”，一對一的化解“危機(jī)”，同時也要針對企業(yè)狀況采取有效措施，以避免危機(jī)的再次發(fā)生。例如，蜀國演義酒樓在發(fā)生危機(jī)后，采取了四項(xiàng)緊急措施，盡可能多地為“受害者”解決力所能及的問題：一，酒樓指派專人專車對住院病人全天候監(jiān)護(hù)；二，工作人員積極聯(lián)系今年5月中旬至8月8日在酒樓用過涼拌螺肉的顧客，追蹤跟進(jìn)是否發(fā)生異常情況；三，在酒樓內(nèi)做明顯提示，凡在此期間食用過螺肉且有不適者，公司24小時設(shè)專人專車接送去相關(guān)醫(yī)院接受全面檢查；四，開通24小時咨詢電話，由專人解答顧客詢問并為消費(fèi)者聯(lián)系相關(guān)事宜。這些舉措，一定程度上體現(xiàn)了一個餐飲企業(yè)的責(zé)任心，贏得了消費(fèi)者和媒體的肯定。但是蜀國演義應(yīng)該進(jìn)一步采取有效措施，以徹底避免類似危機(jī)的再次發(fā)生。
電動車企業(yè)在遇到危機(jī)事件時，不能亂了手腳慌了神，應(yīng)該保持冷靜理性的頭腦，思路一定要“明晰”。危機(jī)發(fā)生后要及時做出反應(yīng)，迅速按照危機(jī)公關(guān)管理計劃將所有人員布置到位，保持所有資訊渠道的暢通，注意各個方面的配合協(xié)調(diào)，問題處理越及時，所花代價越小，可能出現(xiàn)的不良后果就越小。只有有明晰的思路，才能做出正確的處理決策，才能證實(shí)公司的應(yīng)變能力和活力。有時危機(jī)也是一種機(jī)遇，讓企業(yè)在挫折中成長�！暗溬飧Ｖ�，福兮禍之所伏”。不一定所有的危機(jī)都是壞事，要是電動車企業(yè)能把危機(jī)公關(guān)做得非常出色，這也可能做為企業(yè)的品牌典故進(jìn)行傳播，效果甚至比一般廣告還要好。因此危機(jī)背后暗藏了無限商機(jī)。關(guān)鍵是要有明晰的思路，在關(guān)鍵時刻做出明智的決定。
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作者：謝付亮，著名品牌專家，人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實(shí)踐專家，中國超低成本塑造品牌第一人，積極倡導(dǎo)并推廣“穩(wěn)健型品牌戰(zhàn)略”；首次提出“一分錢做品牌”的運(yùn)作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，為十多個品牌創(chuàng)造過業(yè)績連年翻番的佳績；曾任跨國公司品牌經(jīng)理，現(xiàn)任遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，兼任10余家咨詢公司高級顧問，40余家媒體專欄作家；著有《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機(jī)械工業(yè)出版社）等品牌著作。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。 邵怡丹，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）總監(jiān)助理，人性品牌策劃專家，中國家具業(yè)資深顧問，郵箱：shaoyidan1815@163.com,電話：13967189800。